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La differenza tra il market share ed il successo

L'inizio di un nuovo anno è un momento importante. Si fa il punto della situazione, si analizza il passato e si elaborano le prospettive per il futuro. Tutto ciò è vero per le persone, ma lo è altrettanto per le aziende e mi perdonerete se in questa occasione non ragionerò in merito alla mia personalissima situazione (cosa che non espongono su questo blog da parecchi anni ormai), ma mi concentrerò sull'analisi di un argomento di mio interesse: il mondo degli smartphone.

Sempre in questo periodo dell'anno vengono pubblicati i dati relativi al Q4, periodo che racchiude il trimestre che va da Ottobre a Dicembre. Chi segue l'andamento dei mercati, le stime del market share e i dati finanziari delle aziende, avrà sicuramente notato che tipicamente i risultati relativi ad un trimestre vengono confrontati rispetto al trimestre precedente e al medesimo trimestre dell'anno precedente. Come mai vengono messi in relazione in questo modo? Il motivo è che nell'analisi dell'andamento delle vendite si tiene conto di fenomeni di crescita/decrescita, sia intrinseci dell'azienda/prodotto, sia in relazione agli andamenti stagionali. Il Q4, ad esempio, è un periodo molto importante perché racchiude in sé tutti i movimenti economici legati al Natale e pertanto se un'azienda X vende Y prodotti nel Q4 di quest'anno per capire quanto è andata bene ha senso confrontare i dati rispetto all'equivalente periodo dell'anno precedente.

Questo confronto ha ancora più senso se un'azienda presenta i suoi nuovi prodotti sempre nello stesso periodo dell'anno, come fa Apple: in tal caso abbiamo una sovrapposizione molto forte che mette insieme sia le dinamiche stagionali che quelle legate al fattore novità, consentendo di capire quanto è forte il nuovo prodotto rispetto ad un lancio precedente.

4Q13 Smartphones Market Share

La prima tabella che vi riporto presenta i dati di vendita mondiali raccolti da IDC relativi ai produttori di smartphone nel 4Q13, cioè il trimestre appena concluso, confrontati con l'anno precedente.

Ciò che mi preme evidenziare in questo post è la differenza concettuale tra market share e successo. Il market share è la percentuale di vendite che si è riusciti ad ottenere in uno specifico mercato. Questo dato non ha nulla a che fare con la quantità di prodotti venduti. In particolare i dati in questa tabella evidenziano che sia Samsung che Apple hanno avuto un incremento nel numero di dispositivi venduti rispettivamente del 22,9% e del 6,7%, ma in entrambi i casi il market share è calato.

Secondo voi Samsung ed Apple devono preoccuparsi del calo di market share? La risposta a questa domanda dipende esclusivamente dalla fascia di mercato ai quali questi due colossi si rivolgono. Entrambi hanno ottenuto un incremento nelle vendite e questo è indubbiamente un dato positivo, ma è evidente che il calo di market share dovrebbe dare preoccupazioni più a Samsung che ad Apple. Andando in questo momento sul sito italiano di Samsung leggo che vende la bellezza di 36 modelli di smartphone che vanno circa dai € 100 ai € 600, mentre sul sito di Apple trovo 3 modelli che coprono la fascia di mercato che va dai € 429 ai € 729.

Considerando che la maggioranza delle vendite si fanno sui prezzi bassi, per ovvie ragioni, e che Samsung, contrariamente ad Apple, è interessata a tutti i segmenti di mercato, mi sembra evidente che Samsung debba stare attenta agli altri produttori di smartphone visto che stanno crescendo più di lei (aspetto che approfondiremo tra qualche riga). 

Quanto ad Apple, sono ormai 5 anni che il suo market share è in calo e non potrebbe essere altrimenti visto che il mercato degli smartphone così come lo conosciamo oggi è nato con l'iPhone che, essendo stato inizialmente incontrastato, ha avuto vita facile raggiungendo nel 2008/2009 share elevatissimi. E' ragionevole pensare che, fermo restando una politica dei prezzi imperniata sui dispositivi di fasca alta, il market share di Apple si assesterà attorno alla percentuale alla quale è relegato questo tipo di prodotto, cioè un 10-15%.

Grande assente di questi dati è Nokia, sulla quale possiamo farci un'idea più chiara analizzando la prossima tabella.

4Q2013 OS Smartphone Market Share

Questi dati analizzano l'andamento del mercato dei sistemi operativi per smartphone. Per quanto concerne Android, viene fatta una distinzione tra i dispositivi Android e queli AOSP (Android Open Source Project), ma in ogni caso la crescita è evidente e poderosa facendo segnare un +51% su base annua, con uno share complessivo pari al 77% del mercato. Con i suoi 82 milioni di smartphone, Samsung detiene il 37% del mercato coperto da Android, tuttavia l'anno precedente questa percentuale era al 45% (66,7 su 146,7 milioni), il che conferma che altri produttori gli stanno erodendo quote di mercato.

Apple ovviamente copre il 100% dei dispositivi iOS con i suoi iPhone e quindi restano valide le conclusioni già evidenziate.

Windows Phone ha venduto 10,9 milioni di dispositivi ed è questo il motivo per il quale Nokia (che ha circa il 90% del mercato Windows Phone) non rientra nella tabella precedente. Quest'ultima mostra i dati relativi ai TOP 5 produttori di smartphone, il cui peggiore, LG, conta 13,2 milioni unità. Nonostante tutto, Windows Phone fa segnare un +104% di crescita rispetto allo scorso anno e, pertanto, di questo passo, sono certo che l'anno prossimo vedremo Nokia rientrare nella TOP 5.

Straordinaria la crescita di Firefox con un +1714% che però si spiega in quanto è passata dal nulla allo 0.1% :-) Neri invece i risultati di BlackBerry che, nonostante il lancio del suo OS versione 10, non riesce a contrastare efficacemente l'emorragia dei clienti. Francamente, a meno di straordinari cambi di rotta e qualche miracolo, ritengo che sia molto probabile che BlackBerry non sopravviva ai prossimi due anni.

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